Desde el 26 de septiembre del 2009
___________________
A continuación les dejo las láminas correspondiente a la última clase sobre formulación de proyecto, con la finalidad que orienten la fase de diseño de su trabajo, les recuerdo que deben consultal la bibliografía que les coloque en este Blog. A continuación les dejo los archivos en formato PDF:
Archivado bajo: Estudio de Mercado, Etapas de un Proyecto de Inversión., Marco Lógico | Etiquetado: Estudio de Mercado | Deja un Comentario »
Se agradece ver la bibliografía correspondiente al Lapso 2, a objeto de ampliar la información teórica que se da en clase, así mismo se recomienda ver el banco de proyectos tipo ejemplo del FIDES, los cuales serán una guía de ayuda. Haga clic aquí para ir a Bibliografía.
Archivado bajo: Bibliografía, Estudio Técnico, Estudio de Mercado | Deja un Comentario »
Archivado bajo: General | Escribe la contraseña para ver los comentarios.
Aquí les dejo la clase Nº 2. Haga clic para bajar el archivo en formato PDF, sólo como referencia, se les recomienda realizar las lecturas del material indicado en la clase anterior.
Archivado bajo: Marco Lógico | Comentarios desactivados
Aquí les dejo algunos enlaces donde usted(es) pueden bajar información para la lectura correspondiente a la evaluación escrita.
Este documento recoge de manera didáctica los conceptos y aplicaciones de la Metodología del Marco Lógico. Se expone el análisis de involucrados, el árbol de problemas, la estructura analítica del proyecto y se detallan los componentes básicos de la matriz. También detalla todas las ideas que comprenden el monitoreo y la evaluación de proyectos y programas, incluyendo pautas metodológicas.
Guía de Desarrollo de Proyectos Local o Comunitario. Escuela de Gerencia Social
Manual de Gestión del Ciclo de un Proyecto. AMHON-PRODEMHON
Marco Logíco. Ministerio de Planificación y Desarrollo
Guía para la gestión de proyectos de cooperación al desarrollo
Marco lógico. wikipedia.org
Metodología general de identificación, preparación y evaluación de proyectos de inversión pública
Manual para la Formulación de Proyectos de Organizaciones Comunitarias.
El Enfoque del Marco Lógico: 10 Casos Prácticos. Recomiendo bajarlo y analizar los ejemplos, haga clic aquí para bajar el archivo.
Diagnóstico Social Participativo. Escuela de Gerencia Social.
Curso de Formulación y Evalaucion de Proyectos Sociales. Material de Apoyo de la Profa. Gloria Carrasco. agosto 2009. (NUEVO)
Orientaciones para la aplicación del enfoque del marco lógico. Errores frecuentes y sugerencias para evitarlos. CIDEAL. Manuel Gómez Galán y Luis Cámara López. http://www.cideal.org. (NUEVO)
CONCEPTOS CLAVE DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DE PROGRAMAS Y PROYECTOS: breve guía. Autora / Author: Verónica E. Viñas. Coautora / Co-author: Ada Ocampo Cobos. www.preval.org. (NUEVO)
Archivado bajo: Bibliografía, Etapas de un Proyecto de Inversión., Marco Lógico | Comentarios desactivados
Aquí les dejo un archivo en formato PDF correspondiente al texto de Preparación y Evaluación de Proyectos (Segunda Edición) de Nassir Sapag Chain y Reinaldo Sapag Chain, el cual les puede servir para ampliar las lecturas sobre los temas a investigar, pulse aquí para ir al enlace donde aprece el texto.
Archivado bajo: Bibliografía, Estudio de Mercado, Etapas de un Proyecto de Inversión. | Comentarios desactivados
Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002. Si no baja el archivo pulse aquì.
Archivado bajo: Bibliografía, Estudio de Mercado, General | Comentarios desactivados
El proceso de preparación y evaluación de proyectos, como su nombre lo indica, se compone de dos etapas: la primera etapa, es de preparación y la segunda es de evaluación.
a) Preparación.
En la etapa de preparación, se definen aquellas características que pueden influir en el flujo de ingreso y egresos monetarios del proyecto. Para esto, es necesario recopilar información a través de la realización de varios estudios específicos, como son: el estudio de mercado, el técnico, el administrativo o de la organización y el financiero. Después toda esta información recopilada, se debe sistematizar en términos monetarios a través del estudio financiero
b) Evaluación.
Finalmente en la etapa de evaluación, se determina la rentabilidad de la inversión necesaria para llevar a cabo el proyecto.
Los pasos del proceso de evaluación y preparación de proyectos son los siguientes:
Los cinco estudios que deben llevarse a cabo se detallan a continuación:
a) Estudio de Mercado.
El estudio de mercado, es uno de los estudios más importantes y complejos que deben realizarse para la evaluación de proyectos, ya que, define el medio en el que habrá de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se analiza el mercado o entorno del proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribución y la promoción o publicidad. Pero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en cuanto al costo/beneficios que cada una de estas variables pudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente el punto de partida para la evaluación de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los demás estudios.
b) Estudio Técnico.
El estudio técnico, entrega la información necesaria para determinar cuánto hay que invertir y los costos de operación asociados de llevar a cabo el proyecto.
Este estudio, responde las preguntas cuándo, cuánto, cómo y con qué producir el bien o servicio del proyecto.
Además, el estudio técnico permite definir el tamaño, la localización del proyecto, la tecnología que se usará y la función de producción óptima para la utilización eficiente de los recursos disponibles.
La elección de un lugar determinado dependerá de diversos factores como disponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y costos de transporte, cercanía del mercado y de las fuentes de abastecimiento, disponibilidad de insumos, etcétera.
También, es posible determinar la estructura organizacional de la empresa y los recursos a utilizar en la operación del proyecto.
c) Estudio Administrativo y Legal.
El estudio administrativo, define la estructura administrativa que más se adapte a las características del negocio, definiendo además las inversiones y costos operacionales vinculados al producto administrativo.
Dentro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientes aspectos:
El estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en los que debe incurrir la empresa como son:
Además, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma jurídica que adopte la empresa, ya sea como sociedad abierta, limitada, etcétera.
d) Estudio Financiero.
El estudio financiero, es la última etapa del análisis de viabilidad financiera de un proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y costos monetarios de llevarse a cabo el proyecto.
Su objetivo, es sistematizar la información de carácter monetario de los estudios anteriores para así determinar la rentabilidad del proyecto. Para esto se utiliza el esquema de los flujos de caja proyectados, para el periodo de tiempo que se considere relevante para la evaluación del proyecto.
El flujo de caja debe contener los siguientes elementos: inversión inicial requerida para poner en marcha el proyecto, ingresos y egresos de la operación, momento en que ocurren dichos ingresos y egresos, monto de capital de trabajo y valor de desecho o de salvamento del proyecto.
Los estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en la evaluación de proyectos, pueden variar en el nivel de profundidad y en el orden en que se haga cada uno de ellos, dependiendo de las características del proyecto en particular.
Por lo tanto, existen tres niveles de profundidad en la elaboración de la información:
1. Perfil.
Es la etapa más preliminar de la investigación, que se elabora a partir de la información existente, el juicio común y la opinión que da la experiencia.
Generalmente, se presentan estimaciones globales y costos o ingresos, pero sin mayor exactitud en los datos y en las proyecciones realizadas. El nivel de perfil, da un primer bosquejo de lo que podría resultar el proyecto.
2. Prefactibilidad.
Es una etapa de mayor profundización de la investigación, se basa en fuentes de información secundaria, la cual se generó por estudios anteriores pero que es de utilidad para hacer una proyección de costo beneficio, al entregar datos referidos a las alternativas técnicas de producción y a la capacidad financiera de los inversionistas. De este estudio, surge la recomendación de su continuación a niveles aún más profundos y exactos, su abandono o postergación hasta que se cumplan las condiciones mínimas necesarias para llevar a cabo el proyecto.
3. Factibilidad.
Es la etapa de mayor profundización, ya que, se elabora basándose en fuentes primarias de información, que es aquella que se debe generar para el proyecto particular en estudio. El cálculo de las variables financieras y económicas, debe ser lo suficientemente demostrativo y exacto para justificar la valoración de los distintos factores a considerar.
Si Perfil resulta favorable, se realiza el estudio de prefactibilidad y si prefactibilidad resulta favorable entonces, se realiza el estudio de factibilidad.
Mientras menor cantidad y calidad de la información, más cerca el estudio al nivel de perfil y mientras más y mejor sea ésta, más se acerca al nivel de factibilidad.
Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.
Archivado bajo: Estudio de Mercado, Etapas de un Proyecto de Inversión. | Comentarios desactivados
1.2 Objetivos del Estudio de Mercado
1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado
Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigación, se deben tener presente 5 pasos básicos que se describen a continuación:
a) Definición del problema.
Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas.
Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevará a una situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dónde se quiere llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solución.
b) Necesidades y fuentes de información.
Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros, generando información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, ya sea, en estadísticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y con esa base decidir dónde realizar la investigación.
c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de un diseño distinto para ambos tipos de información.
d) Procesamiento y análisis de los datos.
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos.
e) Informe.
Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada.
1.4 Metodología para la recopilación de información
Como ya se mencionó, existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo del estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación se explica cada una de ellas.
1.4.1 Fuentes Secundarias
Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para la recolección de información del proyecto.
Existen dos tipos de fuentes de información secundarias:
1. Fuentes secundarias internas.
Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa.
Como:
2. Fuentes secundarias externas.
Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes:
a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede obtener información de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas.
b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas.
La información de fuentes secundarias se puede extraer de:
Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran:
Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen:
1.4.2 Fuentes Primarias
Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.
Los tipos de datos primarios son los siguientes:
Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes primarias:
1. Investigación por Comunicación.
La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información de características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge información rápidamente y a bajo costo.
Los medios de administración de esta metodología son:
a) Entrevista personal.
La entrevista personal es flexible y relativamente rápida, ya que, el entrevistador puede captar la atención del entrevistado por un periodo más largo de tiempo, permitiéndole así, explicar preguntas difíciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas.
Sin embargo, es mucho más costosa que los demás medios de administración.
A la entrevista grupal se la conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas por un psicólogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organización. Generalmente se le paga una suma pequeña al participante por asistir y la reunión se lleva a cabo en un lugar agradable. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
El moderador desempeña un papel clave, ya que, debe guiar la discusión para cumplir los objetivos del estudio, además debe promover y estimular la interacción entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propósito y objetivos de la investigación, además de poseer habilidades para la comunicación interpersonal.
Hoy en día, los grupos focales también se llevan a cabo a través del sistema de teleconferencia y de la internet.
Los objetivos de un focus group son:
b) Cuestionario por correo.
Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control sobre quién contesta el cuestionario.
c) Entrevista telefónica.
La entrevista telefónica, es el mejor método para recoger información rápidamente y es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, además permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es más costoso. También algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretación. Si tiene prisa puede inventar las respuestas.
d) Investigación por Internet.
La investigación por Internet, es un método de investigación que recoge la información a través de encuestas en la Internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la población total. Por esta razón este método no se puede utilizar para cualquier investigación. Las personas que usan el Web tienden a ser más educadas, más jóvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigación por la Internet, es adecuada cuando se busca una muestra como ésta, ya que, este es un grupo difícil de conseguir a través de otros medios. También, este es un grupo importante para las empresas que evalúan proyectos en que ofrecen productos a través del Web. La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la información y el costo bajo que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quiénes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal.
En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administración, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la información.
Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador.
Para solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos para diseñar cuestionarios eficientes:
Paso 1: Tipo de información buscada.
Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administración.
Paso 3: Contenido de preguntas.
Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor información, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación.
Paso 5: Texto de preguntas.
Paso 6: Secuencia de preguntas.
Paso 7: Características físicas del cuestionario.
Paso 8: Revisión de los pasos 1 al 7.
Paso 9: Pre-test y revisión del cuestionario.
Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son:
2. Investigación por Observación.
En la investigación por observación, se recoge información observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo.
Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recolección de datos son competitivos con otras técnicas de recolección. Pero en general, es recomendable combinar varios métodos de recopilación de datos.
El método de observación presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia.
Las técnicas de observación se pueden clasificar en:
a) Observación natural.
La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente más natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de comportamiento.
Sin embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural.
b) Observación artificial.
La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta técnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial.
c) Observación oculta y no oculta.
El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cuáles, las personas se comportarían de manera diferente si saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observación.
Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cuál la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el efecto del observador es pequeño y a corto plazo, la otra opinión es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados.
d) Observación estructurada y no estructurada.
La observación estructurada, es apropiada cuando el problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las necesidades de información, permite una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta técnica se recomienda utilizar para estudios de investigación concluyente.
Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. La estructuración de la observación reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos.
La observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observación, para desarrollar hipótesis que sean útiles para definir el problema e identificar las oportunidades. La observación no estructurada es más adecuada para los estudios de investigación exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situación de decisión. Debido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigación deben tratarse como hipótesis que se pondrán a prueba con un diseño de investigación concluyente.
e) Observación directa e indirecta.
La observación directa, se refiere a la observación del comportamiento tal como ocurre realmente. La observación indirecta, se refiere a la observación de algún registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí.
El empleo exitoso del método de observación indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos físicos que pueden proporcionar datos útiles para el problema que se está tratando. Por ejemplo realizar una auditoría de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos.
f) Observación humana y mecánica.
La observación humana es realizada por personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etcétera.
En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador mecánico. La razón puede ser incrementar la precisión y disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los principales aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen cámaras de televisión, cámaras digitales, etcétera.
Las necesidades de información para el proyecto, son las que determinan el diseño del formato de observación que se utilizará, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observación, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es útil solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracterizar las necesidades de información según el quién, qué, cuándo y dónde del comportamiento.
Las características físicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisión que la de los cuestionarios.
Ejemplo: Consideremos las necesidades de información de un proyecto, para el cual es útil observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar:
1. ¿A quién debe observarse?
Matrimonios con hijos.
2. ¿Qué debe observarse?
Marca consumida, influencia de los niños y precio del producto comprado.
3. ¿Cuándo debe realizarse la observación?
Día y hora de la compra registrada.
4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones?
Tipo de supermercado y localización.
3. Investigación Experimental.
La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. La observación y las encuesta se pueden utilizar para recoger la información.
Las características esenciales de este método son las siguientes:
La forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente:
1. Se busca una muestra representativa de la población bajo estudio.
2. Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente (la causa) y otro que no.
3. Se comparan las variables dependientes (efecto).
4. Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus características.
5. La aproximación básica comienza con un efecto y busca las posibles causas.
6. Una variación comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable.
Ejemplo:
También se puede utilizar para probar la eficacia de una campaña publicitaria. No existe mucha información sobre la investigación experimental, ya que, es un tema bastante nuevo, que aún está en proceso de estudio.
Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.
Archivado bajo: Estudio de Mercado | Comentarios desactivados
2.1 Definición de Mercado
El término mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física o virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados.
Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, no sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también, se refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre.
Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características de los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien específico.
2.2 Etapas en el Estudio de Mercado
El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la información que se analiza. Es así, que para identificar y proyectar todos los mercados, deberá realizarse un análisis histórico, uno de la situación actual y otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar.
a) Análisis histórico del mercado.
El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.
Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relación de causa y efecto, que determinó las variaciones en el pasado.
b) Análisis de la situación actual.
El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de cualquier predicción que se realice del futuro. Además, genera una gran cantidad de información sobre el modo en que están funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situación vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro.
c) Análisis de la situación proyectada.
El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto. La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del proyecto se debería modificar.
Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie una situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementación, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo.
El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeño del proyecto. Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos (que se profundizan en el capítulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dónde se producirán los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluación del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios políticos importantes, nuevas leyes comerciales, etcétera.
2.3 Mercado del Proyecto
Para el análisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentes que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que definirán la estrategia comercial de la empresa. Y por ende sobre la estructura de costos y beneficios del proyecto.
Al realizarse el estudio de mercado, se deben reconocer 5 partes importantes que lo componen, dichos submercados son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.
1. Mercado Proveedor.
El mercado proveedor, está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra.
El estudio del mercado proveedor es bastante más complejo de lo que parece, ya que, deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, Infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etcétera. Y así, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al más bajo precio.
Se debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. La falta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la eficacia de la organización y más aún, si el suministro de estos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la producción y mercadeo de los productos del proyecto.
Por lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Y no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado.
Para determinar el procedimiento de cálculo del costo de abastecerse, es fundamental la disponibilidad de insumos. Pero también el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se deberán incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus políticas de crédito y de descuento.
Para la realización de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes:
Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Además no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación que pueda imperar en el futuro.
2. Mercado Competidor.
El mercado competidor, está formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la preparación y evaluación de proyectos será imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollará para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor.
Todas las organizaciones tienen uno o más competidores. No se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una fuerza importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado para responder. Además más allá de la simple competencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos..
3. Mercado Distribuidor.
El mercado distribuidor, necesita el análisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros.
Los costos de distribución, son determinantes en el precio al que llegarán los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.
4. Mercado Consumidor.
El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor. Los hábitos, gustos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial a seguir.
Las organizaciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que, son quienes absorben la producción de la empresa.
5. Mercado Externo.
El mercado externo por sus características, puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. Por lo tanto deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, más aún por la globalización de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial.
En esta parte del análisis, se deberán identificar los aspectos internacionales más relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo, se deberán identificar los productos y servicios, de los competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados más importantes (como Estados Unidos, la Unión Europea y Asia).
También, se deberán identificar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerando la importancia estratégica para el negocio, en un país o en una región en particular.
Un asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir si se va a tener una oferta adaptada o estandarizada y dónde. Muchas fuerzas están impulsando hoy en día a las empresas a globalizarse, no solo ampliando su participación en los mercados extranjeros, sino que también, integrando su estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los países, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. Por otro lado, los mercados locales pueden estar en etapas de madurez de su ciclo de vida, lo que obliga a buscar en la expansión internacional nuevas oportunidades de negocios.
El enfoque multinacional, donde las compañías establecían sucursales nacionales que diseñaban, producían y distribuían productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rápidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolución de las comunicaciones y de la informática.
Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son:
Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales no tienen por qué ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el máximo provecho.
Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.
Archivado bajo: Estudio de Mercado | Comentarios desactivados
